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Le marketing respectueux est-il soluble dans le marketing ?

Publiée le 15-11-2017      

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Il y a peu, je donnais une formation sur le web-marketing. Un membre de mon entourage m'a fait remarqué :
  • comment peux-tu apprendre sur un sujet avec lequel tu n'es pas d'accord ?
  • comment ça pas d'accord ?
  • ben oui, tu refuses d'être pistée, tu mets des bloqueurs de pub, tu râles après les centres d'appels, tu ….
  • houla ! houla ! Que de négatif ! Tout ceci mérite d'être nuancé.


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D'abord, c'est quoi le marketing ? Cela consiste à faire connaître quelque chose , produit, marque, entreprise, pour le vendre au mieux. Ceux qui prennent le terme 'au mieux' dans le sens 'au mieux de mon portefeuille perso, et qu'importent les moyens pourvu qu'on ai le résultat ', pratiquent en général des méthodes manipulatrices, voire malhonnêtes. Ce qui a conduit certains à affirmer que le marketing était dans sa nature profonde, une arnaque.

Il existe pourtant un courant, depuis la fin des années 2000, qui pratique et revendique un marketing respectueux du client final. Quelle différence entre les deux ? Parfois la frontière est floue, mais pour y voir clair, tronçonnons nos activités de communication.

Tout d'abord pour les contenus ; il faut veiller à ce qu'ils correspondent à la réalité. Vous auto-proclamer number one ne fera pas illusion longtemps si ce n'est pas vrai. C'est d'autant plus critique avec l'arrivé du marketing 3.0 centré sur les valeurs et l'humain. On a vite fait de virer au green-washing, social-washing ou quelquechose-washing.

Puis, dans les méthodes pour acquérir des prospects, il faut se montrer intransigeant avec les règles du consentement d'une part (le prospect doit avoir accepté recevoir des infos de votre part) et du ciblage d'autre part. Ce n'est pas seulement une question de législation, mais de rentabilité. Tous les marketeurs sérieux ont a déjà déclaré mort le cold-calling (1) de masse, et les reventes de listes de diffusion soi-disant qualifiées n'en ont plus pour bien longtemps.

Enfin, dans le choix des supports et canaux de distribution, il convient de rester en phase avec ses valeurs et son image. Inutile de prôner la Responsabilité Sociétale de l'Entreprise (2) si vous faite faire du street-marketing à des stagiaires non-rémunérés. Inutile de vous placer sur le créneau du développement durable si vous n'avez pas de site Web éco-conçu (ahah ! ça c'est du placement de produit maison ;) )et que vous pratiquez le big-data à la pelleteuse (3).


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Et là, vous vous demandez certainement quel est votre intérêt à adopter des pratiques marketing saines. Après tout, si d'autres utilisent des moyens non-éthiques et que ça marche, pourquoi s'en priver ? Aux consommateurs d'être vigilants.

Et bien justement, parce que les consommateurs le sont de plus en plus, vigilants. Pour preuve, l'énorme succès des ad-blockers pour la navigation Internet. Et les retours sur investissement du cold-calling qui ont dégringolé à zéro pour le commanditaire. Les gens en ont vraiment marre d'être sollicité en permanence par email ou téléphone. Par contre, celui du prestataire de service est toujours positif, car lui, il vend des rendez-vous ou des ouvertures d'email. Ce qui explique leur maintien sur le marché. Mais l'impact d'une mauvaise image rejaillit directement sur votre entreprise.

Comment se dépatouiller dans cette jungle ? Adopter une démarche pragmatique et réfléchir au cas par cas à la solution la mieux adaptée. Sans tomber dans le dogme, vous pouvez vous fixer vos propres limites éthiques (4).


(1) Cold-calling : téléprospection à froid. Appel téléphonique non-sollicité.

(2) RSE : initié dans sa forme moderne vers le début des années 2000, d'abord via le volet environnemental, ce concept couvre maintenant le bien-être des salariés et plus largement l'impact de l'entreprise sur toutes les parties prenantes (sous-traitance, etc.).

(3) Même si le principal impact du numérique sur l'environnement reste la fabrication des terminaux, le stockage et surtout le transport des données joue un rôle important. Par exemple, il faut 2 fois plus d'énergie pour transporter une donnée sur le réseau Internet que pour la stocker pendant un an. Ceci est maintenant aggravé par l'utilisation des clouds, de la 3G/4G et des analyses des big-data.

(4) Vous avez remarqué que le sujet de l'article est bien l'éthique dans le marketing, et non pas le marketing éthique, qui est un tout autre sujet.



Commentaires (2)

Par Noémie, le 15/11/2017 à 13:25

Bonjour,
Article intéressant qui mériterait un développement. Quelle est la différence entre éthique marketing et marketing éthique ?

Par Nicole LF, le 15/11/2017 à 13:40

Bonjour Noémie,
Vous avez raison, le sujet est très vaste et il y aurait beaucoup à dire. Ce blog a un objectif d'information de premier niveau et les articles sont volontairement le plus courts possible.
Le marketing éthique est le fait de centrer ses actions de marketing sur des sujets éthiques de sociétés. En général cela consiste à s'engager ou à promouvoir une cause de façon bénévole. L'exemple typique : pour 10€ acheté chez nous, nous reversons 0,10 € pour creuser des puits au Tongwanistan.

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